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Jeudi, 18 août 2011

L’indice Big Mac de la civilisation
André Désiront

On connaissait l’indice Big Mac, introduit par le magazine The Economist, en 1986 pour refléter le coût de la vie dans les différents pays de la planète. Une nouvelle représentation du monde circule actuellement sur le Web : la mappemonde des pays sans McDo. Les commentateurs du Web semblent considérer ces contrées comme des îlots d’authenticité épargnés par le vilain rouleau compresseur de la mondialisation.

Cela se rapproche d’ailleurs d'une des idées avancées par le sociologue Georges Ritzer, qui a élaboré le concept de «mcdonaldisation» en vertu duquel l’implantation d’une franchise de McDonald dans un pays sanctionne le passage de la culture traditionnelle à la pensée rationnelle, mais aussi à une standardisation des méthodes de production et de gestion qui se traduit par une certaine déshumanisation.

Dans un ouvrage paru en 1999, The Lexus and the olive tree, un autre penseur, Thomas L. Friedman, élabora la «théorie des arches dorées» qui postule que des pays dans lesquels McDo s’est implanté ne sont jamais entrés en guerre l’un contre l’autre. Une théorie invalidée en 2008, alors que les revendications portant sur l’Ossétie du Sud ont entraîné la Géorgie et la Russie, deux pays où McDo est présent, dans un conflit armé!

En gros, les pays sans McDo sont essentiellement ceux d’Afrique subsaharienne, à l’exception du Kenya et de l’Afrique du Sud, et ceux d’Asie centrale, Iran et Afghanistan compris. Plusieurs pays d’Asie du Sud-est, notamment le Vietnam, le Laos, le Cambodge et la Birmanie, ont également échappé – jusqu’à présent - au rayonnement civilisateur du plus grand franchiseur mondial (31 000 points de ventes, dont 13 381 aux États-Unis et 1 400 au Canada), sans compter, bien sûr, la Corée du Nord et la Papouasie.

Actuellement, deux pays d’Europe sont épargnés : l’Albanie et l’Islande. McDonald franchisait trois restaurants à Reykjavik, jusqu’en 2009, mais la crise économique qui a secoué l’Islande a contraint la compagnie Lyst, titulaire des franchises, à les fermer. Comme le marché islandais est trop restreint (300 000 habitants pour l’ensemble du pays), elle importait la viande, le fromage et les légumes (!) d’Allemagne, ce qui l’aurait contrainte à doubler les prix, après l’effondrement de la couronne islandaise.

Ce qui n’empêche pas McDonald de poursuivre sa mission «civilisatrice» en inaugurant des franchises dans des États dont les deux arches dorées étaient absentes. Ce fut le cas en Iraq, où la double arche jaune a été érigée à Bagdad en 2006 et, tout récemment en Bosnie où deux restaurants McDo ont ouvert leurs portes en juillet dernier (à Sarajevo). Ce que d’ailleurs la carte des «pays sans McDo» ne reflète pas.



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