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Mardi, 3 septembre 2013

Le voyage : une industrie complexe et fragmentée
Joseph Adamo président Transat Distribution Canada donne sa vision de la mise en marché
André Désiront
Joseph Adamo, président de Transat Distribution Canada et vice-président marketing du groupe Transat
Joseph Adamo, président de Transat Distribution Canada et vice-président marketing du groupe Transat

Voici deux mois, on apprenait que Joseph Adamo, vice-président marketing du groupe Transat, remplacerait Yves Lalumière à la présidence de Transat Distribution Canada. Peu connu dans notre industrie, le nouveau grand patron des Club Voyages, Marlin Travel et autres marques du réseau de distribution de Transat peut pourtant se prévaloir d’un parcours impressionnant dans le domaine du marketing : il a été membre de la haute direction de grandes sociétés comme Marketel, Telus Mobilité, Bell Canada et le Groupe Pages Jaunes. En entrevue à ExpressVoyage.ca, il livre sa vision de la mise en marché des agences de voyages.

Pouvez-vous nous parler de votre parcours professionnel?

Après avoir décroché un bac en commerce de l’Université McGill, je suis entré au Groupe Pages Jaunes, qui était alors une filiale de BCE, à titre de représentant. J’ai rapidement évolué vers  la direction des ventes et le marketing. Parallèlement, j’ai complété un MBA, toujours à McGill. Après, je suis passé chez Bell Canada, comme vice-président marchés consommateurs. C’était une fonction complexe qui demandait de bonnes facultés d’adaptation, car le domaine des télécommunications était en pleine mutation : le cellulaire était en train de prendre le pas sur la téléphonie traditionnelle. Après, je suis devenu vice-président ventes entreprises pour le Québec de Telus Mobilité. Et, de 2008 à 2011, j’ai agi comme vice-président services conseils et élaboration des stratégies de l’agence de publicité Marketel/McCann-Erickson. À ce titre, j’étais responsable de la planification des campagnes publicitaires et de l’exécution des stratégies pour des marques telles que L’Oréal Paris, Rogers, les yogourts Liberté, le Fonds de Solidarité de la FTQ et plusieurs autres.

Comment en êtes-vous venu à postuler un poste de vice-président marketing chez Transat?

Joe Adamo, président de Transat Distribution Canada et vice-président marketing du groupe Transat
Joe Adamo, président de Transat Distribution Canada et vice-président marketing du groupe Transat

Je travaillais pour une grande agence de publicité, c’est-à-dire dans un milieu jeune et dynamique, mais mon rôle se limitait à conseiller : c’était le client qui prenait les décisions. Or, je voulais renouer avec le pouvoir décisionnel, qui me manquait. Et je tenais à travailler au sein d’une entreprise où les décisions étaient prises à Montréal, la ville où j’habite et veux continuer à habiter, et non pas à Toronto ou à New York. Conjugué au fait que je suis fasciné par les voyages – j’avais beaucoup voyagé pour affaires ou à titre personnel – cela m’a incité à postuler cet emploi chez Transat, lorsque l’opportunité s’est présentée. En outre, je cherchais un défi de taille. Je l’ai trouvé! Lorsque j’ai fait mes débuts dans l’entreprise, en 2011, le défi consistait à faire en sorte que les efforts de marketing correspondent aux aspirations du consommateur d’aujourd’hui. Il fallait repenser la distribution des ressources dans les médias. À mon arrivée, l’entreprise dépensait beaucoup trop d’argent dans les médias traditionnels et pas assez dans les médias numériques. Nous n’étions pas présents sur tous les canaux où le consommateur puise son information. Et, puisqu’il s’agit de défi, je voulais participer aux efforts que l’entreprise déployait pour renouer avec la rentabilité. Je trouve cela très valorisant de jouer un rôle dans une telle aventure.

Après avoir contribué à positionner de grandes marques connues au niveau national, voire mondial, voilà qu’on vous demande de défendre et de faire mousser des marques de l’industrie canadienne du voyage. Quelle différence entre brandir des bannières comme L’Oréal ou Rogers et des marques comme Transat ou Club Voyages?

Il y une similarité incontournable : toute entreprise qui a un produit à vendre doit comprendre les personnes qui consommeront ses produits, savoir ce qu’elles recherchent et comment elles le cherchent, connaître leurs besoins, leurs inquiétudes, leurs aspirations… Une marque, peu importe le produit ou l’industrie qui la met en marché, est un amalgame de perceptions et de réputations. La différence, dans l’industrie du voyage, c’est que le déploiement de nos marques est plus complexe et se fait de façon plus fragmentée. Les produits se distribuent à la fois via des agences traditionnelles qui ont pignon sur rue, via des agences en ligne et aussi via des canaux intermédiaires entre ces deux modèles. Il existe quantité de modèles et d’acteurs hybrides qui jouent à la fois sur le mode traditionnel et sur le mode numérique. Et par dessus cela, on voit arriver de nouveaux acteurs qui n’existaient pas voici une dizaine d’années. Je pense à Tripadvisor, qui a acquis un pouvoir d’influence considérable sur le consommateur de voyages. Depuis deux ans, c’est un acteur incontournable, qui vient maintenant compliquer les choses davantage en s’immisçant dans le processus de distribution, puisqu’il propose l’achat en ligne à l’internaute qui vient consulter les commentaires. Cela donne une situation d’une complexité à laquelle je n’ai jamais été confronté en 26 ans de carrière. J’ai travaillé dans les télécoms, dans l’alimentation et dans les médias et je n’avais jamais vu ça! Je dois donc imprimer une orientation multicanal à Transat Distribution. Aujourd’hui, un réseau ne doit plus être tenu en otage par un seul modèle. Il doit maîtriser et assurer une présence importante dans de multiples canaux d’information et de distribution. Historiquement, le modèle des franchisés de Transat Distribution est celui de l’agence avec pignon sur rue. Mais il faut évoluer vers un modèle hybride. Assurer une présence tangible et une présence virtuelle sur plusieurs fronts. Nous gérons actuellement 400 sites Web, soit ceux de la centrale et ceux de centaines de franchisés. La plupart de nos membres assurent une présence sur le marché 24 heures par jour, sept jours par semaine, de façon à compléter l’offre traditionnelle.

Vous parlez de 400 sites, mais vous déployez 600 agences. Vous avez encore des membres qui ne sont pas présents sur Internet? 

Pas vraiment. Beaucoup de nos membres ont développés leurs propres sites Web et les gèrent directement.

Puisque le modèle idéal  est un modèle hybride, dans quelles proportions les agences devraient-elles répartir leurs ressources publicitaires entre les médias traditionnels et les nouveaux médias?

Cela dépend, bien sûr, de la localisation géographique des agences, du fait qu’elles soient situées dans les grandes villes ou en région. Et nous offrons à nos membres un service de gestion de la publicité. Mais j’ai constaté, à mon arrivée, qu’il y avait une dépendance excessive aux médias traditionnels. Depuis 25 mois que je suis chez Transat, j’ai initié de gros changements, incité à dépenser plus d’argent sur le numérique et moins dans les médias imprimés. Il faut suivre le consommateur, être présent sur les canaux où il s’informe. Même une agence traditionnelle doit assurer une présence sur Internet, dans son marché local. Et j’inclus là-dedans le référencement et les médias sociaux. La question n’est pas : où le consommateur réserve-t-il son voyage? Elle est : que fait-il avant d’acheter? En général il faut consacrer entre 15% et 20% du budget publicitaire au référencement.

Combien d’agences déployez-vous exactement?

584, dont 231 au Québec, où nous avons 110 Club Voyages, 120 Voyages en Liberté et un Voyages Transat. En Ontario et dans l’Ouest, nous déployons 172 Marlin Travel, 72 Travel Plus, et 85 affiliés qui n’arborent pas une de nos marques. Nous sommes malheureusement encore peu présents dans les provinces Atlantiques.

Dans les bureaux de Transat à Montréal, Joe Adamo est en compagnie de Colette Girard, Colette Girard, chef soutien aux affaires et développement chez Transat Distribution et de Marc Brassard, directeur, exploitation et service aux membres chez TDC
Dans les bureaux de Transat à Montréal, Joe Adamo est en compagnie de Colette Girard, chef soutien aux affaires et développement chez Transat Distribution et de Marc Brassard, directeur, exploitation et service aux membres chez TDC

 

Vous avez des objectifs d’expansion?

En ce moment, notre priorité est de sécuriser et de consolider le réseau, d’aider nos membres à vendre davantage en attirant plus de clients dans leurs agences ou sur leurs sites Web. Pour cela, nous mettons divers outils à leur disposition. Nous partageons avec eux nos connaissances et nos technologies. L’outil Web que nous leur offrons a été mis au point voici un an et demi et il performe très bien. Nous leur offrons une excellente technologie CRM, qui leur permet de rester en contact constant avec leurs clients. Ces outils sont d’abord testés dans les agences dont nous sommes propriétaires. Ce sont d’excellents laboratoires qui nous permettent de mettre à l’épreuve et de peaufiner les produits que nous développons.

Vous n’avez pas de projets d’expansion en ce moment, pourtant vous venez de lancer une nouvelle bannière : Voyages Transat…

Aujourd’hui, à titre de président de Transat Distribution Canada, j’évolue dans un contexte où la question qui se pose est double : à savoir, la marque Transat peut-elle contribuer à maximiser les ventes d’un voyagiste intégré, tout en assurant la rentabilité et la pérennité d’un réseau d’agents de voyages? Autrement dit : peut-on faire mieux en misant sur l’image de marque de Transat?  Nous avons ouvert une agence à l’enseigne de Voyages Transat à Pointe-Claire, en juin, et nous en ouvrions trois autres au Québec et d’autres en Ontario, au cours des prochains mois. La beauté de la chose, c’est que nous le faisons avec des agences dont nous sommes propriétaires. Cela nous permet de faire des tests et de voir si le modèle est viable et rentable, avant de le proposer à nos franchisés. Nous aurons une meilleure idée au milieu de 2014.

Quels sont les produits que vous conseillerez à vos membres de privilégier?

Les produits qui présentent un bon potentiel de croissance sont les croisières, les circuits accompagnés, les groupes sous toutes leurs formes – mariages, affinités, thèmes… - et les forfaits non traditionnels. Bref, les produits qui permettent à l’agent de voyages de mettre ses connaissances en valeur, d’exercer son métier de conseil. Mais nous voulons également mettre en évidence les produits à valeur ajoutée que les voyagistes de Transat offriront l’hiver prochain : les collections Distinction ou Grand luxe, notamment. Et aussi les exclusivités comme les hôtels de la chaîne Decameron commercialisés par Nolitours. Ils figureront en bonne place dans nos publicités et le matériel qui sera distribué aux agences, cet automne. Nous miserons davantage sur l’Amérique centrale, commercialisée par Nolitours, et aussi sur l’hôtel Le Domaine, à St-Martin, qui est une exclusivité de Vacances Transat. Nous sommes commanditaire des Grand prix cyclistes de Montréal et de Québec. Nous offrons aux clients qui réservent dans une agence Club Voyages la possibilité de gagner le privilège de suivre les courses dans une des voitures officielles, le 13 septembre à Québec et le 15, à Montréal.



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